En tant que consultant marketing, de très nombreuses personnes se confient à moi, me disant à quel point ils ne croient pas à la publicité, qu’ils ont tout essayé et que rien ne fonctionne à leur goût…

Loin de moi l’idée de juger les gens, mais la grande majorité des campagnes qui ne fonctionnent pas n’avait aucune chance de performer et d’apporter un quelconque résultat, sinon le plus important, celui de nous permettre d’apprendre de nos erreurs : Si ça ne fonctionne pas, essayons autre chose, pensons différemment, embauchons un spécialiste!

Comme je procède toujours à une rencontre d’évaluation sans frais ni engagement, une simple analyse des annonces et médias utilisés démontre clairement les faiblesses les plus courantes:

• Message pas clair, confus, parce que l’annonceur veut tout dire dans la même publicité. Comment mesurer un réel retour sur investissement en se sachant pas nous-mêmes ce que nous vendons exactement, en plaçant une annonce vague ?
• Le choix du type de promotion est souvent inapproprié, le(s) item(s) en vente ne sont souvent pas attrayants et le spécial offert ne vaut souvent pas la peine ! L’attraction de nouveaux clients, faut-il le rappeler, est ce qui coûte le plus cher et si nous sommes pas prêts à faire un effort suffisant, les clients ne viendront tout simplement pas.
• Au niveau du design, il est fréquemment difficile de reconnaître l’entreprise, d’une annonce à l’autre, parce que celles-ci sont faites par différents infographistes qui ne respectent pas nécessairement les normes graphiques du client.
• Le choix des images et typographies, le ratio d’utilisation de l’espace, la disposition des éléments, la quantité de textes souvent trop grande… Ce sont les images et les gros titres qui attirent l’attention et ce n’est pas deux paragraphes de plus qui feront le travail du vendeur.
• La cible n’est pas atteinte, souvent parce que le média n’a pas été choisi stratégiquement en fonction du profil recherché et/ou que le timing n’était tout simplement pas bon.
• Le budget a mal été placé et réparti. Les petites et moyennes entreprises, commerces de détail ou entreprises de services, faute d’un plan marketing établi, achètent un peu n’importe quoi, selon le vendeur médias qui passe ou qui appelle. Sans stratégie ni planification, il est difficile de garder le budget pour les meilleures actions marketing. Il en résulte souvent qu’une bonne idée est lancée, sans avoir d’argent pour la diffuser adéquatement. Peut-on réellement s’attendre à un retour avec seule annonce dans un journal hebdomadaire ?
• La dilution des sommes disponibles parmi une foule de publicités à caractère sociétal, parce que nous ne voulons pas décevoir ou offenser personne. Il y aurait certainement plus de retour en conservant l’argent donné à gauche et à droite – pour le napperon de restaurant, l’agenda des infirmières, le panneau à l’entrée de l’épicerie et la commandite du tournoi de soccer du quartier… – pour concevoir et déployer une campagne ciblée et structurée.
• Le manque d’originalité, d’audace et de passion. Sortir des sentiers battus et de notre zone de confort nous permet de faire une promotion plus attrayante et plus performante. Comment une publicité générique sans saveur pourra-t-elle se démarquer parmi les milliers de messages publicitaires que nous recevons dans une seule journée ?
• Il y en a d’autres mais je m’arrêterai sur LA raison qui, selon moi et mes 25 ans d’expérience, fait en sorte qu’un trop grand nombre d’annonceurs, tous médias confondus, proclament à tort que la publicité, ça ne marche pas pour eux: environs 90% des annonces des plaignants ne comportent AUCUN APPEL À L’ACTION CIBLÉ, ne guident pas l’acheteur potentiel vers les prochaines étapes, ne sont PAS MESURABLES ni en quantité ni en qualité.

En résumé, ne venez pas me dire qu’une publicité n’a pas fonctionné, à moins de l’avoir scrupuleusement analysé. En publicité comme dans la vie en général, rien n’est parfait du premier coup, il n’y a pas de formule miracle ou de baguette magique… c’est en essayant et en ré-essayant que nous obtenons des résultats. L’époque où nous n’avions qu’à ouvrir les portes pour faire de l’argent est révolu, particulièrement à l’ère de la virtualisation des affaires.

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